調控刀刀致命，地產人該如何拯救自家項目？

發布時間：2017-3-31

對于廣大業主來說，除了一些被“誤傷”的換房者，基本都是安全的。雖然買房的人少了，可是一二手住宅、類住宅的銷售也受到限制，新的供需平衡達成，所以房價相對穩定。但交易量的減少對于開發商和項目操盤手來說，卻是沉重的打擊。


3月24日龍湖業績發布會，董事長吳亞軍表示，自己很忐忑。
3月26日萬科宣布：對12城市中的部分項目計提了“跌價準備”。
3月28日融創董事長孫宏斌表示：他對市場預期非常悲觀，本輪調控超過任何想象；
相信本輪調控的影響還是會過去的。但在下個春天來臨之前1年半乃至更長一點的時間里，地產人可以做些什么來拯救自家房企呢？
先從調控政策本身說起，再來分析應對措施……




01

今年以來，已經有超過40個城市出臺了調控措施。在“因城施策”的總原則下，各城市出臺的政策可謂是五花八門，讓人眼花繚亂。
對這些政策梳理后發現，各個城市政策都是以“限制購買價格、提高資金成本、凍結交易市場”三個核心點為中心，然后延伸出以下六條線。再根據實際情況，從范圍及寬嚴程度上做進一步的細化和組合。
這6條線如下：
➊ 限制外地戶籍投資客購房（通過認戶籍和社保等手段)，以減少交易量。如成都、長沙等地，直接導致當地樓市整體需求量下降；
➋ 提高外地戶籍投資客的資金成本。如把首套房首付比例提高到50%。再如重慶等地征收房產稅等。
➌ 限制本市戶籍居民購房。如北京單身限購1套，已婚限購2套等。
➍ 提高本市戶籍居民購2套房的資金成本。如買二套房的時候，首付提高到50%-80%。
➎ 提高本市戶籍居民的換房成本。如北上廣深等城市的“認房又認貸”，換房首付比例提升至50%-70%，大大提高改善客戶換房的資金成本。
➏ 直接凍結部分房屋產品交易。如北京、廈門、廣州。北京是直接限制商住項目賣給個人買家；廈門則是新買住房2年后才能交易，轉贈住房后需滿3年才能買新房；廣州也是滿2年后才能交易，新的商辦項目不能賣給個人。


以上六點在城市調控政策中，出現的越多、細化的越深，城市的調控也就越嚴厲，最嚴的是北京等城市，六條全部都有。
大致分類如下，這個分類只是為了討論問題，政策隨時變化，更權威政策請查閱當地政府網站。



▲備注：不是每個城市的調控政策都包含級別分類中的所涉全部內容。青島、廈門也很嚴，但似乎介于嚴格、極嚴之間，沒有列入。
大家是否明白了自己所在城市的調控程度？下面分析不同的調控對購房市場的影響。




02
▿
➊ 一般調控的城市
● 這一類別的城市有長沙、鄭州、成都、重慶等
● 此類城市政策調控的重心主要針對外地戶籍購房客，此部分購房客戶的購買主力又多集中在剛需市場，因此調控后使剛需的市場整體需求銳減，剛需型產品面臨一定的銷售壓力；
● 得益于調控期間房價的平穩，反而讓本地的改善型客戶看到了換房的機會，改善性需求會得到一定釋放。
➋嚴格調控的城市
● 這一類別的城市有杭州、佛山等
● 將本地購房者一并納入調控范圍，進一步壓縮市場需求。調控之下，本地剛需將會扛起大旗，只是其需求規模也大幅壓縮；
● 價格的平穩及當地市場活躍的需求，讓剛改（賣舊換新）和豪宅（富豪階層不受杠桿約束）也看到了進入市場的機會。


➌ 極嚴調控的城市
● 主要是北上廣深等一線城市。
● 認房認貸使得購房者“先上車再換車”的心理發生巨大變化。從現實情況看，一線城市“認房認貸”政策的可能會長期延續，一步到位或跳躍式換房或許會成為一些購房者的選擇；
● 市場產品的需求將發生趨勢變化，緊湊型的兩房、三房和集約化的全周期產品將會逐漸走俏。



而在與部分上市房企的高管溝通時大家一致認為：部分三四線城市在調控伊始會受惠于一線和強二線城市的溢出效應，但這種溢出效應會隨著調控時間的拉長而衰減；而那些經濟基礎薄弱沒有產業且又遠離一二線的三四線城市，在調控背景下，日子將更加難過。因此，項目不管在不在調控城市內，開發商都需要積極應對。


通過上面的分析，大家已經明白，不同的城市調控期的市場特征截然不同，所以不同類型、不同城市的項目在調控期內的應對策略，也應該是完全不同的，而且應該是有重點的……


03

➊一般調控的城市，核心在于把握周期、調整價格策略
這類城市本地市場需求尚在，調控的影響是階段性和情緒性的。
因為市場觀望情緒濃厚，項目的操作重心在于把握好周期節奏，通過包裝、價格等手段盡可能刺激市場需求。


● 把握好調控周期：此輪調控周期大概在1年半到2年左右，因這些城市的基本面尚在，預期向好。所以，在調控執行1年或1年半后，就要擴大新開工量，搶占下個周期回暖后的行情。


● 貨值再平衡，價格兩極化：在總貨值平衡的情況下，暢銷產品價格調高、滯銷產品價格調低。如有必要，可以把價格調到成本線。通過有足夠競爭力的價格實現滯銷產品的去化，并確保項目在寒冬期持續貢獻現金流。而高價暢銷產品則在下一波行情中變現。


● 銷售政策包裝：剛需型產品，利用金融手段，緩解購房者階段性資金壓力；通過物管費減免等變相降價；通過折扣包裝，制造撿便宜效應，比如將大比重的折扣以托關系、找朋友的形式釋放；改善型產品，買房送車位、送裝修、送品牌家電、送國外度假游等，鼓勵客戶出手。


➋ 嚴格級別的調控城市，著重控制調控期的項目資金風險。 
此類級別的調控城市，基本面上優于一般調控級別的城市，只是受制于嚴厲的政策，調控期間市場的收縮程度也更加嚴重。因此此類城市的項目在操作上，需重點關注項目財務及資金安排、合理安排推貨節奏、產品策略調整等。


● 重視資金計劃，調整財務周期：因受制于更強烈的市場收縮，開發商或項目的財務安排，完全不適于市場變化。而在調控期間，信貸、基金信托、IPO及增發等融資渠道，都被政府一一卡住。使得調控期間，開發商和項目都將面臨較大的資金壓力。
部分上市房企，已經開始通過中票、CMBS（商業地產抵押貸款支持證券）等工具募集資金準備過冬和并購之用。


對于中小型開發商，則可通過引入股權投資等合作開發項目，緩解資金壓力。一朋友的公司，現階段就在到處尋找合作項目。他們覺得走政府招拍掛流程拿地太過于繁瑣而且最后還不一定撿到便宜，所以尋找合作或收購已有項目就成了首選；這對于此類調控城市難熬的中小型開發商而言，這種尋找合作的大房企無疑是福音；


● 控制節奏和規模：此類級別的調控城市項目，其銷售周期被大大拉長。而大規模和高頻率的推售節奏會造成巨大的銷售壓力，很容易導致銷售后勁不足和資金壓力過大；因此，開盤上建議采用“小規模高頻率”的開盤策略；而工程上，調控伊始，就要根據存量評估是否暫停新開工和放緩在建節奏。


● 主打剛需和高端改善：此類市場的剛需以本地剛置為主，其資金預算相當有限。要想讓其輕松的越過購房門檻就要降低標準。


具體方式有兩種，一是通過降低面積來降低總價，從而實現降低首付和還貸壓力；二是通過減配降低單價，最終緩解首付和還貸壓力，比如把精裝變為清水；
受制于換房首付資金成本提高，一般的“剛改”客戶受到抑制；而高端豪宅產品在此類調控城市受影響較小。高端客戶出于資金回報及實際需求，也認為“橫盤震蕩期”恰是入手的好時候；可以通過改變產品配比迎合這些變化。




➌ 極嚴級別的調控城市，其市場需求將會出現趨勢性的變化。
受制于一線城市高房價和“認房認貸”、“限制交易”等極端政策，潛在購房客的購房認知出現變化（換房代價太大，開始傾向一步到位或跳躍式換房）。進而使得一線市場的產品發生了趨勢性變化。以下一些產品會受歡迎：


● 全周期產品：單配、一室、小兩室等這種小戶型產品的需求開始弱化；市場客群將會傾向三房或四房的多功能全周期產品。像深圳的Z開發商已經開始在產品上開始嘗試110㎡面積的四房產品了。


● 集約化產品：不是人人都買得起全周期產品，但又想盡可能減少換房次數，在第一套房子里住更久。受制于城市高房價，產品需要在保持多功能的同時盡可能的控制面積來降低總價。70多平做3房，40多平做2房的可能都會出現。


● 商住產品成地雷：北京直接限制商住產品賣給個人購房者；上海則是嚴禁商住產品當作住宅賣，部分項目，購房者都已經裝修入住，最后還是被迫整改；廣州昨夜也出臺政策禁止新的商業項目賣給個人。所以無論是購房者還是開發商都是需要謹慎面對此類產品。